Termék, aminek lelke van avagy színházi marketing stratégiák
2024. július 19., péntek 11:49
A digitális marketing térhódítása következtében a már jól ismert reklámformák mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az online eszközök. Ez igaz a színházakra is, ahol eddig kevésbé volt jellemző a vállalati típusú marketingstratégiák alkalmazása. A Media Future cikkében két „nagyüzem”, egy kőszínház és egy független előadó-művészeti szervezet kommunikációs munkatársával jártak utána annak, hogyan tart lépést a digitalizációval az érzékeny művészvilág, illetve a színházak milyen marketingeszközöket alkalmaznak és milyen kihívásokkal küzdenek.
Egy színházi előadást nem lehet úgy árulni, mint a mosóport. De vajon tényleg nem? Technikai szempontból a néző pontosan ugyanazokkal az eszközökkel lenne elérhető, mint a bolti vásárló. Sőt: egy színház – mivel „terméke” maga a színész és az előadás – a kivitelezést tekintve sokkal szélesebb választékból szemezgethet. A vállalati típusú marketing eszközök és módszerek egyre inkább jelen vannak a magyarországi színházi életben is, de alkalmazásuk mértéke és minősége eltér a multikétól.
Kósa Melinda, a Madách Színház kommunikációs vezetője a marketingben való lemaradást az anyagi és emberi források hiányára vezeti vissza.
Mi egy új bemutatónál néhány millió forintot tudunk marketingre költeni. Vállalati szemmel nézve alig látható összeget. Ha valami nem megy jól, nincs lehetőségünk 3 millió forint helyett 13-at fordítani rá, holott értelme annak lenne. Pedig mi egy nagy színház vagyunk, sikeres előadásokkal és színészekkel. Ám ezeknek az előadásoknak a költsége is magasabb, a jegyek is drágábbak, ezért a hirdetésben is biztosra kell mennünk.
Kósa Melinda arra is felhívta a figyelmünket, hogy egy-egy nagyobb állami intézményt leszámítva a színházakban nincs kommunikációs osztály. „Jó esetben 2-3 állandó munkatársról és 3-4 külsősről beszélünk, akik az ide tartozó összes feladatot elvégzik.”
Mádi Hajnalka, a Veres 1 Színház marketingvezetője korábban multinacionális cégnél dolgozott. Ő egy újabb szempontot is felvet az összevetéshez.
Egy kőszínházban a kommunikációs együtt él a produkciókkal, a társulattal. Erre más típus alkalmas szerintem, mint a multiknál megkövetelt, adat-alapú és megtérülés-orientált, elemző gondolkodású ember. Valljuk be, ez utóbbi inkább a gépészmérnökhöz áll közelebb. Nálunk ennek egy szerencsés kombinációja valósul meg.
Felmerül a kérdés, nem lenne-e költség- és energiahatékonyabb a munka, ha egyetlen külső ügynökség látna el minden feladatot? Kósa Melinda válasza kiábrándított minket:
Időről időre megjelent több ügynökség is nálunk. Amit a cég ígért, mindig nagyon jól hangzott, de aztán ezek mindig elvéreztek. Legtöbbjük nem jár színházba, nincs helyismerete, nem tudja, kik vannak a színpadon. Én minden művészünk pályáját ismerem, sokszor a gondolataikat is kitalálom, az előadásainkat pedig szóról szóra megtanultam. Ezt használom fel a kommunikációban. Kívülről jőve ez nem tud működni, nem lesz lelke. Teljesen alapvető dolog lenne egy arculati kézikönyv alapján létrehozni mindent, mint minden nagy márkánál – csak ez nálunk képtelenség. A különböző előadások kreatívja nem hogy nem nézhet ki egyformán, de még csak hasonlóan sem. Egy darabnak története van, üzenete és zenéje is – a grafikának ehhez kell illeszkednie. Volt kulturális intézmény, amelyik megpróbálta az egységesítést, a végeredmény: elidegenítették a saját nézőiket.
Mádi Hajnalka szerint a jól kiadott feladatok és az eredmények proaktív értelmezését tekintve is problémás lehet az ügynökségi munka egy színházban. „Ha más külsős dolgozik a weboldalon, más a kattintás alapú (PPC) hirdetéseken, más a tartalomgyártáson, akkor ezek nem találkoznak. És egy külsősben soha nem lesz annyi tűz, hogy elmenjen az utolsó pontig a beérkező adatok elemzésében.” Márpedig az elemzésnél nincs fontosabb – állítja.