A 30 éves Magyar Public Relations Szövetség a 2021-es évben először hirdette meg a PR Excellence Hungary Award-ot, amely a legjobb PR gyakorlatokat díjazó verseny. A Magyar Állami Operaház Issue management / Specifikus hírnévmenedzsment kategóriában hozta el az Ezüst minősítést, az OperaLive – Minden körülmények között az Operával kampányával. A rangos kommunikációs ügynökségek megoldásai mellett külön elismerés, hogy kulturális intézményként a saját szervezésű és kampány szinten is megvalósuló projektet ilyen magas minősítéssel értékelt a zsűri. 

A koronavírus által okozott helyzetre reagálva, amikor 2020 szeptemberében a szigorított intézkedések kezdtek érvénybe lépni, az Opera elindította új online életét, hogy közönségében az érdeklődést fenntartva, a reputációt ápolva és erősítve, továbbra is a közönséggel együtt átélve sugározzon térítésmentesen speciális produkciókat. A 2020/21-es évad elején elindult az OperaLive sorozat, hetente négy alkalommal az intézmény Facebook-oldalán közvetített egy órás időtartamban tematikus áriaesteket (MaszkaBál), operakeresztmetszeteket (OperaSzerda) és kamaraprodukciókat (Tercett-Trió-Trois). A PR kampánynak köszönhetően a hírnév krízishelyzetben történő gondozása, az interaktivitás, abizalmi párbeszéd és az intenzív jelenlét egy kulturális online családdá formálta az oldalt; és az OperaLiveközvetítéseknek köszönhetően valódi közösséggé alakultunk Facebook-oldalunkon.

Célcsoportok

Kultúrakedvelő, az opera-és balett műfajt szerető közönséghez szóltunk: Facebook-oldalunk célcsoportját vettük figyelembe, a 45+ -től 65+-ig tartó korcsoportot, ezen belül a legaktívabb tartalomfogyasztók a 65+-os nők.

Kommunikációs stratégia és üzenetek

Az elsődleges cél egy újraértelmezett imázsépítés volt, az ismertség továbbnövelése a hírnév gondozásával, ahol a márkaesszencia (az opera-és balettjátszás fellegvára) jelenléte az új online platformmal kiszélesedett. A járványügyi helyzet azonban krízishelyzetként tekinthető időszak volt, a PR kampány egyfajta emlékeztető kommunikációs célt is szolgált(Minden körülmények között az Operával). A másik közvetett kommunikációs cél a közösség és a márkarezonancia építése volt. Szerettük volna, ha a nézők belelátnak abba, milyen vállalat áll a márka mögött és a PR eszközök segítségével megismertettük további motivációinkat (senki ne maradjon opera-és balettélmények nélkül a bezárások alatt sem, bővítettük kameraparkunkat, új gyártási osztály állt fel), valamint azt is, hogyan bánik ebben a helyzetben a saját művészeivel (az online előadások munkát és bevételt jelentettek számukra is) az Opera. 

Megvalósítás, módszerek, eszközök, és időzítésük

A PR kampány időszaka: 2020 szeptember 1.- 2021. december 31. Intenzív sajtókapcsolatainknak köszönhetően minden héten szolgáltattunk egy programajánlót az ingyenes közvetítésekről, a kiemelt eseményeket közleményekkel erősítettük. A MaszkaBálés OperaSzerda közvetítések elé ajánlóinterjúkat készítettünk, ahol a műsor mellett a művészek a járványhelyzetre is reflektáltak; a szinergiákat kihasználva ezeket a mimi.blog.hublogoldalunkon tettük közzé, majd osztottunk meg belőle részleteket Facebook és Instagram-oldalunkon és a honlapon is. A kampány lényeges része volt a honlapon külön létrehozott, főmenüből elérhető aloldal, ahol a nézők az OperaLive adott műsorát ajánló cikk mellett ezeket a művészinterjúkat is elolvashatták. Téli OperaMagazinunkban beszámoltunk a koncepcióról és a vezetői interjúk is az OperaLive-ról szóltak.

A kulisszák mögé történő betekintést kulturális magazinműsorunk, az OperaCafériportvideói színesítették, amelyek minden héten jelentkeztek egy félórás anyaggal. Akampányban szerepelt egy közösségi játék is (Legyen Ön a MaszkaBál VIP vendége!), ahol a nyertes másodmagával a közvetítés vendége volt, azaz élőben, különleges vendégkéntélhette át a koncertet. Újradefiniáltuk a Facebook-oldalunk szerepét, a bejegyzésekkel, kétoldalú kommunikációval (közvetítések alatti chatek és kommentek, a hangoló-interjúk, az utókommunikációs galériák megosztása)kibővítettük a márkaélményt, rajongókból online aktivistákká is vált a nézők egy része. A Facebook-oldal követőinek száma óriási léptékű növekedést mutatott.

A kampány eredményének mérési módszerei és ténylegesen elért eredmények bemutatása

Mára több mint 100 ingyenes OperaLive előadás érhető el ingyen oldalainkon, amelyek jelenleg is visszanézhetők, ebből a pályázati időszakban összesen 60 élő közvetítés,15 OperaSzerda, 27MaszkaBál, 13 Tercett-Trió (Trois), 5 Extra Műsor valósult meg. 

Az elmúlt egy évadban (2021. májusi adat) a megtekintett percek száma elérte a 6,6 milliót, a videókhoz kötődő aktivitás 226%-os, a nettó követőszámunk pedig 383%-os emelkedést mutatott. Az ingyenes OperaLive közvetítések átlagos nézőcsúcsa ~ 586 fő volt, az élő adásra adott reakciók átlaga ~ 1100 reakció körül mozgott, a kommentek pedig átlagosan meghaladták az 500-at. A kampány időszaka alatt 270 sajtómegjelenés született. A fogyasztóink és közöttünk lévő kapcsolat, a márkarezonancia is pozitív irányba fordult.

A kampány jövőbeni felhasználási/folytatási lehetőségei

A PR munkánk, valamint a projekt 2020 december végén nem állt meg, hanem egészen a 2021-es évadvégéig folytatódott, a jelenlegi évadban (2021/22) némileg átalakulva és fejlesztve tovább él. A 2021 májusában rögzített adatok ezt a sikeres működést és felfutást mutatják.

Szerző: Török Katalin